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4 CLAVES Y TENDENCIAS DEL MUNDO PROGRAMMATIC EN 2021

 

LAB 044 - 4 claves y tendencias del mundo Programmatic en 2021


El entorno programático sigue creciendo y cada vez promete más en el escenario del marketing digital

  

La compra programática creció un 25% a nivel global durante el año 2020, a pesar de todo pronóstico y contra toda pandemia. Esta alza se ve especialmente durante el Q4 de este año que se ha ido, dándonos un poco de optimismo sobre el futuro.

Si bien, el impacto que COVID-19 tuvo a nivel global fue negativo para la industria digital en general (incluyendo otras medias) viéndose una baja del 2.4% en la proyección hecha por Emarketer, Programmatic logró mejorar su participación, aumentando su porcentaje en los planes de media de los principales clientes.

Es importante entender que Programmatic suele recibir entre un 40% y un 80% del total de la inversión publicitaria digital total, dependiendo de la región. Dicho esto, ver una significativa mejora en las proyecciones de los años siguientes, nos deja inferir que este tipo de tecnología seguirá creciendo prominentemente.

Habiendo incorporado esto, es momento de adentrarnos en las 4 tendencias que golpearán la industria del marketing digital mundial en los próximos trimestres.

Y los nominados al top 4 son:

1) Exponencial crecimiento de equipos Programmatic in-house

2) Preparándonos para P3PC

3) Aumentos de inversión: Industria del turismo

4) Inclusión de formatos nuevos e innovadores


1. Exponencial crecimiento de equipos Programmatic in-house

Ya en la actualidad hemos visto cómo muchas marcas han comenzado a adoptar la postura de armar equipos de compra programática íntegramente dentro de la estructura y la nómina de sus propias empresas. Esto se produce principalmente por algunas lógicas razones: Transparencia, control sobre la información — el equipo puede recibir apertura de datos sensibles (que no se suelen develar a terceros) que pueden servir de mucha ayuda a la hora de armar sus campañas y entender los resultados — ; reducción de intermediarios en el proceso de briefing y armado de estrategia — lo que deviene en segmentaciones avanzadas, basadas en data y una alineación más certera con el concepto creativo — ; entre otras.

En este reporte del IAB, podremos observar como la tendencia mundial arroja que:


  • El 27% de las marcas a nivel global, mudaron a una modalidad in-house en el último año.
  • El 48% de las marcas ha adoptado parte del proceso de manera in-house en el último año.

Esta metodología permite a las marcas reducir inversión en publicidad digital, mientras incrementa eficiencia en resultados, apoyándose en el aprovechamiento de data-driven strategies.


2. Preparación para P3PC

Luego del anuncio de Google que ha sido tan comentado en la industria, acerca de la despedida de Google a las 3rd party cookies, nos comenzamos a preparar para el P3PC (post-3rd-party-cookies). Si bien, este cambio afectará fuertemente a la industria, hemos tenido todo el 2021 para poder prepararnos para el 2022: donde ciertamente no habrá más 3PC.

Durante los últimos 5 años, las estrategias programáticas estuvieron basadas, en un gran porcentaje, en tácticas 3rd party data-driven y esto genera que, hoy en día tras este cambio radical, nos empecemos a replantear cómo vamos a dar el giro necesario para llevar a nuestros planes de marketing al éxito.

Las razones de Google para dar este shift son, sin embargo, buenas:


  • Usuarios que esperan más de las marcas
  • Problemas con la privacidad y sus límites legales — incluyendo GDRP (General Data Protection Regulation)
  • Cookies de navegadores bloqueadas por adblocks apps.

— ¿El objetivo? Transparencia al 100%. — ¿El problema? Los estrategas digitales deberán encontrar nuevas maneras para soslayar este inconveniente.

Como primera opción, la apuesta es generar mucha más 1st party data de la que anteriormente estábamos generando. — ¿Cómo? Impulsando a nuestros clientes a que apuesten al análisis y acumulamiento del comportamiento de sus consumidores en sus propios sitios (1st party data-driven strategies), así como también propulsando el contextual targeting.

Apple tampoco se ha quedado atrás, si no que a principio de 2021 anunció su nueva propuesta de ATT (App Tracking Transparency), donde ofrecerá a los usuarios de sus iPhones la posibilidad de no ser trackeados cuando descargan una nueva app.



3. Aumentos de inversión

Cómo expusimos al comienzo de este artículo, Programmatic vive aumentos significativos a nivel mundial, año a año.

Según reportes de IAB:


  • Aquellas marcas que han invertido más del 43% de su presupuesto de Display Media en Programmatic, han mutado a un 69% en 2020.
  • 54% de las agencias que compraron el 40% de Programmatic Video, aumentaron esa inversión a un 60% en 2019.
  • La compra de inventario calificado/transparente (ads.txt) también ha percibido un crecimiento del 55%.


Estos números indican que cada vez más agencias y marcas asimilan las ventajas de este tipo de compra y las utilizan en pos de generar: mejor eficiencia de costos, mejores resultados en términos de KPIs (recordemos que programmatic puede alcanzar objetivos de branding, consideration y performance por igual); y, por último y no menos importante, campañas que puedan emitir los mensajes deseados a las personas interesadas, en el momento y en el tono oportuno.

El momento y el tono no son lo único, también es importante el qué se dice. Junto con el aumento de inversión en todas las industrias viene aparejado la necesidad del buen uso de la herramienta, es decir, la planificación adhoc en función de nuestra audiencia. Pongamos como ejemplo, la vertical de turismo

Tras la pandemia, toda la industria de turismo se ha visto fuertemente afectada debido al cierre de fronteras a nivel mundial. Actualmente, ya poco a poco esto va recuperándose a paso lento, pero seguro. Por eso, la clave aquí es tener la capacidad de adaptarnos y utilizar Programmatic como herramienta “right place, right message”. ¿Qué quiere decir esto? Debemos tener en cuenta qué quieren oír los usuarios y utilizar Programmatic para este fin. Para esto, es importante tener en cuenta las siguientes keys de investigación. 


1) Cambio de paradigma profesional: Profesionales que trabajan desde cualquier lugar (por lo que viajan y se transforman en nómades). Esto permite viajes prolongados con estancias más largas.

2) Usuarios que no han podido tomarse vacaciones por más de un año y que, cuando lo hagan: lo harán con todas sus fuerzas, priorizando tendencias en boga tales como: tener contacto con la naturaleza, conocer lugares que estén cerca (incluso dentro de su mismo país) pero que sean lo más alucinantemente posible.

3) Los viajeros priorizarán y presentarán mucha más atención que antes a que los servicios estén adaptados a todos los protocolos reglamentados y que dichos servicios prioricen su salud y la de sus familias.

4) La utilización de tecnología: Es ideal que la industria del turismo se apoye en la tecnología para inspirarles confianza y empujarlos a explorar el mundo con mayor seguridad.

5) La conciencia eco-friendly: esta visión está pisando cada vez más fuerte y es importante que las marcas se adapten a esto y los acompañen en su deseo de minimizar su huella por el mundo.

Es imprescindible que Programmatic se apoye en estos pilares de comunicación, utilizando data de 1st party sobre los nuevos usuarios y ya clientes, para poder ofrecerles y hablarles en el tono y sobre los tópicos que a ellos les preocupan. Hacer sync entre la estrategia de data, creatividad y oferta diferencial es clave para triunfar (¡ya no es solamente relevante comunicar un paquete o una promoción aérea, sino contemplar todos los puntos antes mencionados!)


4. Inclusión de formatos nuevos e innovadores

Connected Tv (video on demand) y Digital Out Of Home son formatos innovadores que, hoy, han sido adaptados técnicamente a nuestra industria y que podemos ver disponibles en los principales DSP del mercado.

Si bien, LATAM viene a pasos más lentos que algunos países de regiones como APAC EMEA, y quizás muchas de las posibilidades de targeting vía estos nuevos formatos sean limitadas en nuestra región, no dejan de ser maneras de posicionar a las marcas en escenarios apoyados en tecnología dinámica y envolvente que generará importantes impactos en la experiencia de la audiencia que vive el mensaje y logrará llevar a los clientes a la cima del boca en boca.

Connected TV es un formato que ha despegado de manera llamativa durante el 2020 y el 2021, debido a la pandemia mundial. Muchos usuarios que anteriormente transcurrían un mayor porcentaje del día fuera de sus hogares, ahora gastan más tiempo permaneciendo en casa y consumiendo contenidos de servicios de video premium y on demand. El despegue de las OTT streaming han demostrado que esta nueva manera de consumir contenido online, atrae millones de usuarios y los conecta con marcas diariamente de una manera innovadora.

Sin embargo, sabemos que hoy en día, no podemos pensar en usuarios que consuman este tipo de servicios, sin que dependan de la segunda pantalla. La segunda pantalla se le llama a los Mobile Phones. Cada vez que el contenido de video on demand nos aburre o se va a tanda, usamos nuestro celular para elegir lo que queremos seguir consumiendo. TV sync, viene a desafiar este hábito; proponiéndonos sincronizar la tanda offline con pauta online, que puede estar relacionada tanto a la misma campaña, como a campañas de la competencia o a eventos de streaming masivos a fin.

El cambio empieza por adaptar nuestra forma de pensar a formas innovadoras de aportar a la comunidad.

Todos nosotros, estrategas del marketing somos, a la vez, los mismos usuarios que consumimos y experimentamos las comunicaciones que nosotros mismos pensamos. En pos de pensar experiencias para todos nosotros, es importante entender que todos estos puntos claves nos ayudan a generar visualizaciones pertinentes, en tiempos oportunos y de maneras agradables.

Mientras la pandemia afectó fuertemente a tantas grandes industrias durante este último año, Programmatic ha sido una industria en crecimiento y eso se debe a su versatilidad y prolijidad para alcanzar las metas buscadas.



La clave aquí es tener la capacidad de adaptarnos y utilizar Programmatic como herramienta “right place, right message”. ¿Qué quiere decir esto? Debemos tener en cuenta qué quieren oír los usuarios y utilizar Programmatic para este fin.

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