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LAB 036

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¿Cómo hacer rendir la inversión publicitaria en turismo?

Desde los inicios del nuevo milenio, la penetración de Internet no ha parado de crecer en Latinoamérica, al principio los usuarios se maravillaron con buscar, encontrar y descargar “lo que sea” en la web, ya sea material de lectura, fotos, MP3s, videos. Las marcas no tardaron en darse cuenta que necesitaban dar un salto en la digitalización, pasar el mundo offline al online, para que sus consumidores los encuentren en la web. Comenzó a viralizarse la frase “si no estás en internet, no existes”.


Las empresas fueron creando sus primeros sitios web e inmediatamente identificaron el primer problema, no aparecían en los primeros resultados de búsqueda ni en la primera página de los buscadores. Invadidos por la frustración, percibían que habían invertido dinero en diseño y desarrollo pero nunca en marketing online, por ese motivo no recibían consultas o llamados, así como tampoco generaban ventas. Comenzaron a entender que tener presencia en buscadores aumentaba las ventas de productos o servicios, y a partir de allí empezaron a tomarlo como un canal más de comunicación y ventas. Las primeras prácticas de marketing online fueron las campanas en motores de búsqueda, Google fue la primera en lanzar esta solución (Ad Words) en el 2000 orientado a pequeños y medianos anunciantes, y 5 años más tarde Yahoo lanzó Search Marketing.


En la última década, las redes sociales cobraron especial interés en materia de difusión masiva, no solo por las personas que lo utilizan sino también por las empresas, que les permite llegar a sus consumidores de una manera diferente, dinámica e interactiva.


Muchos anunciantes (tanto agencias de turismo, prestadores o destinos turísticos) se preguntaran: ¿Qué es mejor, un posteo orgánico o un anuncio pago?¿Cómo obtener los mejores resultados invirtiendo lo justo y necesario?


En este artículo haremos un recorrido por las principales plataformas, considerando sus niveles de complejidad y efectividad, para que a la hora de elegir con cuál trabajar la decisión sea basada en las estrategias de campaña y sus objetivos.



Redes Sociales


Lo primero que hay que entender es que si bien un mismo usuario puede tener cuentas de Google +, YouTube, Facebook o Instagram, su comportamiento y la usabilidad que le dé a cada red va a ser diferente, y a su vez, las redes sociales fueron diseñadas y tienen un funcionamiento propio de cada plataforma.

Si comparamos Twitter con Instagram, 2 de las 10 redes más utilizadas a nivel mundial, vamos a notar que ambas aplicaciones son completamente opuestas. La primera es una plataforma únicamente de texto, de uso informativo y comunicativo, en países como Venezuela la gente se entera de las noticias a través de Twitter como único medio informativo. Instagram es una red social que permite compartir fotos y videos, utilizada en momentos de ocio y esparcimiento. Dicen que una imagen vale más que mil palabras, y quizá sea cierto, ya que Instagram ya superó a Twitter en el número de usuarios activos.



Facebook continúa liderando la lista, pero aún le muestra a los usuarios una infinidad de publicaciones tanto de amigos, como de grupos, eventos o anunciantes. Pareciera ser que para mantenerse al día con las notificaciones hay que destinar mucho tiempo, mientras que otras redes como Instagram o Pinterest solo muestran las últimas fotos publicadas, por orden cronológico.


Hoy en día, los usuarios de Smartphones pasan 3 horas al día utilizando sus dispositivos. Si tenemos en cuenta que el 79% de los Facebook ingresa únicamente desde su celular, esto explicaría por qué desde 2017 la red social más grande del mundo ralentizó su crecimiento y comenzó a notar una caída significativa en el número de usuarios activos.


Probablemente, para evitar que los usuarios abandonen la red social cerrando sus cuentas o desinstalando la app, los ingenieros vienen realizando anualmente un cambio de algoritmos que modifican el rendimiento de los contenidos orgánicos. Significa que en vez de ordenar las publicaciones en orden cronológico, utilizan un algoritmo para decidir qué posteos se muestran primero. Junto a los anuncios pagos o posteos boosteados, se mostrarán aquellos posteos orgánicos que hayan logrado un alcance significativo y una buena tasa de engagement o interacción (me gusta, comentarios y shares).


Desde entonces, Instagram viene ganando terreno a pasos agigantados, conquistando a un público más joven y de nicho. Comenzó como una red social para amantes de la fotografía, las selfies y las fotos de platos (foodies). Con el paso del tiempo fue marcando una tendencia, se masificó y contagió su uso a millones de adultos. Hace 3 años contaban con 500 millones de usuarios, este año duplicaron la cifra y se convirtieron en la red social de mayor crecimiento en menor tiempo de toda la historia de Internet.



Google


El gigante de internet no necesita introducción. Suele estar configurada como página principal de los navegadores, y es el motor de búsqueda de mayor uso en el mundo, con más de 3.500 millones de búsquedas por día.


Desde el 2019, junto con Facebook reciben mayor inversión publicitaria que la televisión y otros medios tradicionales. De los +300 millones de dólares que se invierten en anuncios online a nivel mundial todos los años, entre el 70 y el 80% se lo llevan estas dos empresas.



La principal diferencia con Facebook está en el mindset del usuario. Google brinda soluciones o respuestas a las búsquedas o preguntas de los usuarios, que se encuentran buscando algo de forma proactiva. Tienen una necesidad, saben lo que están buscando y solo les resta encontrarlo. Un usuario que busque “vuelos a Bogotá” en Google tiene el mismo interés de compra que un usuario buscando aéreos en una OTA como Despegar, eDreams, etc.  


Al correr campañas de Google Ads se pueden mostrar tanto anuncios contextuales (display) como anuncios de textos (search), que aparecerán en la primera página de los resultados de búsqueda, entre la 1ra y la 5ta posición. Hay una ventaja que tiene Google y que también la tuvo Yahoo, y es que el anunciante puede elegir palabras clave o frases que disparen los anuncios cada vez que haya una búsqueda. Algunas palabras serán más costosas que otras, dependiendo el rubro. El turismo se encuentra entre una de las industrias más caras, junto a: finanzas, inmuebles, automotrices y servicios.


Lo que más pondera Google a la hora de mostrar un anuncio es la relevancia y la calidad, la idea es mostrarle al usuario exactamente lo que está buscando. Difícilmente un usuario visualice por 2da vez un anuncio de algún producto o marca que no haya buscado en los últimos 30 días, salvo que una campaña no se configure correctamente. Por eso es sumamente importante que si la palabra clave es “Bogotá”, nuestro anuncio sea sobre ese mismo destino y no otro.



Estrategias de Campaña 


En Facebook e Instagram, tanto los usuarios como los anunciantes notaron el cambio de funcionamiento de los posteos en redes sociales debido a los algoritmos que mencionamos anteriormente. Años atrás parecía mucho más fácil mantener a una audiencia en el tiempo, fiel a los contenidos e interactuando con otros usuarios. Hoy hay mayor volatilidad por parte de los usuarios, mayor exigencia de calidad y servicio, así como también hay menor tolerancia y una baja probabilidad a una segunda oportunidad.


Una posible solución puede ser priorizar el contenido promocionado, acompañando con contenido orgánico 3 veces a la semana. Con el objetivo de alcanzar el éxito con una campaña, evitando la saturación de los usuarios es importante comunicar con frecuencia, a una audiencia bien segmentada, con un mensaje sencillo y un call to action que no dé lugar a dudas.


Facebook tiene mayor audiencia, por ende mayor alcance, pero Instagram le gana en interacciones. Por tal motivo, la decisión de dónde destinar mayor presupuesto va a depender netamente del objetivo de la campaña publicitaria. Aquellas campañas con objetivos de branding o exposición y que busquen dar a conocer una marca o el lanzamiento de un nuevo producto deberán utilizar el “Reach” (alcance) como estrategia, siempre y cuando se utilicen banners (anuncios de imágenes). En caso de utilizar anuncios de video, la estrategia más conveniente será la de “Video Views”. Hay que considerar que tanto los banners como los videos deberán tener adaptaciones en vertical para los placements “story” que son vistos desde celulares.


En el caso de Google es diferente, ya que con los anuncios de búsqueda puedes hacer que tus clientes potenciales vean tu marca, consideren tus ofertas y actúen. Para una campaña de Búsqueda, deberás seleccionar un objetivo, como dirigir tráfico a tu sitio web o aumentar las ventas o los clientes potenciales. Armar un listado de palabras clave o frases con las que un usuario encontraría tu página web o tu landing page, para el armado hay que usar la imaginación y ponerse en el rol de consumidor. Debemos preguntarnos: “si yo fuese mi propio cliente, ¿como buscaría en Google para encontrarme?”


Ejemplo:

En el caso de una agencia emisiva de turismo exotico, algunas palabras o frases podrían ser: “viaje a asia”, “paquetes a la india”, “vuelos a shanghai”, etc.


A continuación les compartimos las principales diferencias para anunciar en Facebook / Instagram y Google:



Landing Pages 


Cada vez que un usuario visualice un anuncio, le de click y llegue a una página destino (ya sea una landing page, un e-commerce o un marketplace), no se puede dejar pasar la oportunidad de que haya una conversión o venta. Para eso es importante que el funnel o embudo de conversión sea sencillo y funcione correctamente.


Por ejemplo, si fuéramos una empresa que busca generar leads o descargas de un eBook como el ejemplo a continuación, la landing deberá tener un formulario con 2 o 3 campos, que sean esenciales para nuestra base de datos (nombre, apellido, mail):



En cambio, si fuésemos una cadena hotelera como Selina que busca generar reservas, la landing deberá mostrar el precio, los cupos disponibles,la fecha, el tipo de habitación y la cantidad de huéspedes, no hay que marear al usuario.

 


Para el armado de landing pages turísticas existen soluciones como Travelbot (www.travelbot.la) que permite subir la oferta turística a internet en 3 simple pasos, así como también montar un Marketplace, plataformas de eventos o de contenidos.


Consideraciones


  • El marketing online no es una ciencia exacta, lo que funcionó ayer puede que hoy no funcione y viceversa. Hay mucho de prueba y error, es un constante aprendizaje. Lo importante es medir, analizar y optimizar.


  • No destinar el presupuesto a un solo canal.


  • Empezar con una inversión entre 20 y 30 dólares por campaña y hacer que dure dos semanas.


  • El tamaño del público objetivo puede cambiar con el tiempo. Para comprender mejor a qué porcentaje de su audiencia llegó su campaña, anote el alcance potencial en el momento de realizar su pedido (Facebook). A mayor demanda publicitaria, menor va a ser el alcance y mayor va a ser el costo. La temporalidad es algo a tener en cuenta. No va a ser el mismo resultado de una campaña activada ayer, a una activada hoy. ¿Por qué? En marketing online las plataformas de anuncios funcionan con un sistema RTB (Real Time Bidding o Subasta en Tiempo Real). ¿Qué quiere decir RTB? Que al momento de setear el presupuesto y el CPM Maximo (Costo por 1000 Impresiones), lo que estamos haciendo es decirle a la plataforma hasta donde estamos dispuestos a pagar por el tráfico. Como en cualquier subasta, no somos los únicos que levantan la mano para ganar una impresión o anuncio visto. Cientos de empresas se encuentran pujando al mismo tiempo, con diferentes estrategias y precios (contra algunos se ganará y contra otros se perderá)


  • Los patrones de comportamiento en la audiencia pueden replicarse o no. Ante una buena oferta y un buen producto siempre va a haber buen recibimiento, pero si los precios o los productos no se mantienen actualizados, o si el diseño y el contenido de los sitios o los perfiles de redes queda obsoleto, va a ser muy difícil una buena performance.


  • Una vez que se toma la decisión de invertir en anuncios hay que hacerlo de forma constante, así se le asigne poco presupuesto, no hay que frenar. Para invertir por única vez, lo mejor es no realizar ninguna inversión y buscar soluciones de posicionamiento SEO con un especialista para mejorar el posicionamiento orgánico.


  • En turismo, además de las campañas de anuncios recomendamos una comunicación omnicanal, con envíos de email marketing y alianzas con medios del trade. También es clave organizar eventos, ya sean rondas de negocios o capacitaciones. Estas acciones de fortalecimiento comercial serán fundamentales para la generación de nuevos negocios.


Glosario General de Marketing Online


Glosario de Facebook


  • Escrito por
  • Leonardo Kosaka
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