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LAB 007-1: Los cuatro nuevos profesionales turísticos

¿Hacia donde va el profesional del turismo? ¿Cuáles son las habilidades que debe desarrollar quien quiera trabajar en esta diversa industria? El trade  de turismo es un ecosistema cada día más grande y lleno de oportunidades, y así mismo necesidades. En este LAB TX, analizaremos esta temática.

El turismo es uno de los pilares de la economía mundial y está creciendo a grandes tasas. Según la Organización Mundial del Turismo, en 2018 el turismo mundial creció un 6% (1400 millones de llegadas internacionales), mientras que particularmente en América Latina el flujo de turistas internacionales en la región tuvo un significativo aumento de 3%. Entre las razones de este crecimiento, la OMT señala un aumento fuerte de la demanda de los principales mercados emisores y una mejora de la mejor conectividad aérea, dos condiciones que vemos especialmente intensas en nuestra región.

Este crecimiento es una gran noticia. Agencias de viajes, hoteles, guías y otros operadores del sector pueden prever un aumento de la demanda. Sin embargo, este aumento del flujo de turistas trae a la vez una creciente complejidad: el turista que está llegando a la región no es el mismo que llegaba hace unos años. Tratando de resumir con gran esfuerzo su complejidad, durante este 2019 los turistas presentan cuatro características en su comportamiento (LAB, 2019)

  • son tecnológico-dependientes: sin importar la edad, usan la tecnología para obtener asistencia durante el viaje de principio a fin;
  • buscan personalización en las experiencias: es el año perfecto para el uso de datos al servicio de los viajeros;
  • están más conscientes del impacto que causa su actividad: tanto en la comunidad local como en la ecología;
  • quieren destinos novedosos: recaen en las agencias de viaje, tanto tradicionales como online, para encontrar experiencias curadas y realmente novedosas.

En definitiva, el turista se ha diversificado y sofisticado. Y con el paso del tiempo esto crecerá, causando nuevas necesidades que los profesionales de la industria deben enfrentar. 

Una educación a medias

A pesar de las evidentes tendencias, la educación de los profesionales turísticos no sigue el ritmo de los avances tecnológicos o de las innovaciones en materia de experiencia de usuario o modelos de negocios.

Las universidades o institutos que los forman siguen con una currícula más bien tradicional, con pocas especializaciones en la nueva economía digital. 

Por ello, en este LAB nos hemos propuesto entender un poco más acerca de esta problemática y ayudar a echar luz acerca de los roles y las habilidades necesarias para que los profesionales y empresas turísticas puedan sobrevivir en este nuevo mundo.

 

Profesionales blended para un sector a la vanguardia del Siglo XXI

Para adaptarnos a las necesidades del nuevo turista, es imprescindible contar con habilidades del siglo XXI. Pero al mismo tiempo, un fuerte conocimiento de la industria. Un excelente científico de datos, una profesión que podríamos considerar “nueva”, sin conocimientos turísticos, no es más que un científico de datos. 

El sector necesita de los profesionales blended: aquellos con fuertes conocimientos de la industria junto y a la vez habilidades concretas para la economía actual. Son un punto medio: el verdadero agregado de valor de estos roles se encuentra en la intersección de ambos mundos.

A continuación desarrollamos los cuatro roles blended, que a nuestro criterio, son los más relevantes hoy en día: el fanático de la experiencia, el especialista en performance, el traductor de datos turísticos y el etnógrafo de turistas.

 

El fanático de la experiencia

El primer rol que proponemos es el “Fanático de la experiencia”. De los cuatro, es el profesional que más se ve en el sector, y no por ello no queremos dejar de mencionarlo. El fanático es aquel que mantiene relaciones directas, comerciales u operacionales, con el turista.

Además del conocimiento turístico específico que debe tener de acuerdo a la actividad que desarrolla, hay dos habilidades que consideramos clave que el fanático tenga: comunicación fluída y conocimiento y versatilidad cultural.

  • comunicación fluida: el fanático debe ser capaz de comunicarse con el turista de manera efectiva. A diferencia del resto del mundo donde el dominio del idioma creció en 2018, nuestra región es la única en la que disminuyó (Education First, 2018). Es importante que el fanático pueda comunicarse con los turistas, y aquí es donde plataformas como Open English pueden ayudar a sortear la brecha.
  • conocimiento y versatilidad cultural: nos referimos a conocimientos específicos de las tradiciones del turista a tratar. El creciente arribo de turistas chinos a la región ayuda en la comprensión de esto. Para maximizar la experiencia, el fanático necesita entender sus costumbres (muy opuestos, por ejemplo, a los que un turista alemán convencional), dando lugar a fanáticos especializados en diferentes culturas.

 

El especialista en performance

“Lo que no se mide no se puede mejorar” 

Esta frase de Peter Drucker, se convirtió en una de las frases más importantes de los negocios contemporáneos, y cobró mayor relevancia con las plataformas digitales.

Los canales de distribución proliferaron en en la última década: se los puede encontrar para todo segmento, producto o servicio. Entre ellos, según un estudio de SiteMinder basado en 72 millones de reservas en España, Booking es el líder, seguido por Expedia y los canales propios de los hoteles. En total, el 87% de los ingresos son generados por 15 canales, lo que da cuenta de la importancia de conocer cada uno.

Por otra parte, según un estudio de Sojern, en 2018, el 79% de los departamentos de marketing usa Facebook Ads, seguido por Instagram Ads (59%). Otros canales de adquisición mencionados son las historias de Facebook e Instagram, Twitter, Snapchat o Pinterest, evidenciando lo dificil de establecer la estrategia digital de empresas turisticas.

La complejidad y competitividad en la captación de turistas ha aumentado año tras año. La diversificación de canales de adquisición es una muestra de ello. Ya no alcanza con tener un hotel, subirlo a booking.com y esperar a ver que pasa. Hacen falta profesionales que tengan un entendimiento profundo de los funnels de la industria y del marketing actual:

  • canales de distribución de la industria: conocer en detalle cada canal y plataforma, para que sirven, cuales son sus ventajas, desventajas y márgenes de negocio.
  • canales directos: SEO, SEM,  Social Media Ads y e-mail marketing.
  • Community management: saber generar comunidad.
  • Marketing analytics: la piedra angular. saber medir todo lo anterior para lograr la combinación perfecta para cada negocio.

 

El traductor de datos turísticos

El turismo fue una de las primeras industrias en digitalizarse. Hoy en dia no nos podemos imaginar el sector sin la influencia de internet. El impacto produjo cantidades masivas de datos, así también como una multiplicidad de técnicas para analizarlo, desde simples regresiones lineales hasta avanzadas técnicas de deep learning. 

Entre los nuevos puestos de trabajo que surgieron, hay uno que se destaca, especialmente importante: el traductor de datos (HBR, 2018). Dentro del equipo de datos, el Traductor es aquel que se ocupa de crear puentes entre los especialistas (científicos de datos, analistas de datos, programadores) y el negocio. 

Los traductores tienen un rol muy importante. Su objetivo es asegurarse que los insights generados en el equipo de datos sean relevantes para el negocio. Y para eso sirve su conocimiento del turismo. Abocan desde el principio por encontrar los problemas, identificar oportunidades, traducirlas a los científicos, analistas o ingenieros de datos, y luego interpretar los resultados. No necesitan poseer conocimientos técnicos, ni de programación, ni técnicas de modelado de datos. Los traductores deben contar con:

  • amplio conocimiento y entendimiento del sector turístico: lo principal y más importante.
  • fluidez técnica: no nos referimos a la implementación de las técnicas de modelado de datos, sino conocer que se puede hacer con qué, y cómo interpretar y cómo comparar resultados.
  • project management: son los dueños del problema, y responsables por los insights que hay que generar para resolverlo. 

 

Etnógrafo de turistas

Los datos masivos (Big data) pueden generar una enorme cantidad de insights del comportamiento de los turistas para la toma de decisiones. Sin embargo, por más poderosas que sean estas técnicas (o por más a la moda que estén), les es imposible comprender toda la magnitud de un fenómeno. Ellas permiten entender qué está ocurriendo, la dimensionalidad, o predecir comportamientos basados en el pasado, pero hay un elemento en donde no pueden hacer pie: el porqué.

Los datos masivos necesitan de los datos densos para darle contexto a los datos e insights obtenidos (Wang, 2016) . Para ello, se utilizan técnicas cuantitativas derivadas de la investigación etnográfica, para descubrir las emociones, la inspiración y las historias detrás de los resultados fríos de los datos duros.

Aquí es donde cobra fuerza el rol del Etnógrafo de turistas. Este rol necesita combinar los conocimientos de la industria con una fascinación y obsesión por crear y mejorar las experiencias del cliente. Además, este profesional incorpora:

  • técnicas etnográficas: para comprender mejor al usuario
  • metodologías ágiles de innovación: tales como el Diseño Centrado en el Usuario, o Lean Startup, para que a partir de lo observado poder crear soluciones asertivas.

 

Hacia un mundo de actualización educativa continua

La formación del profesional turístico debe ser complementada para que cada uno pueda especializarse en los roles blended que la industria necesita para crecer en este mundo digital. Hoy en día ya existen muchas plataformas, tales como Next U, Open English, Udemy, Codecademy, Skillshare o Khan Academy,  donde los profesionales pueden encontrar estos contenidos para actualizar sus conocimientos de manera continua.

La educación se está transformando, especialmente el esquema pre-seteado de hitos “colegio – universidad – máster”. En ello, plataformas de contenidos prácticos y complementarios juegan un rol decisivo para que el profesional construya su conocimiento on demand, cuando lo necesita y cómo lo requiere, más allá de las instituciones educativas formales. 

 

There is 1 comment
  1. Laura

    Muy buena nota, interesante y con buenos datos para despertar conciencia.

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