LAB 012 – La conversión, momento clave: qué es y cuáles herramientas tiene el turismo para optimizar este proceso

En la experiencia del turista hay un momento culmine, un instante donde toda intención se transforma en realidad: la compra misma.

La compra, o conversión, es un instante climax que conlleva un doble desafío.  Por un lado, se debe ofrecer una experiencia nítida y fácil para el usuario, y por otro, por el lado de quién vende, medir para optimizar y obtener el mejor rendimiento posible. 

Experiencia de usuario es un concepto muy abarcativo, e incluye cualquier respuesta de nuestros usuarios a cualquier punto de contacto directo o indirecto (Meyer y Schwager 2007). Comprende las tres etapas en las cuales nuestras acciones como empresa pueden tener influencia: pre-compra, compra y post-compra. 

En particular, la experiencia del turista es diferente al de los usuarios del resto de las industrias. En el LAB10 “Contenidos de calidad en Turismo”, vimos una serie de pasos que sigue a la hora de atravesar el proceso:

  1. Precompra: el turista reconoce dentro suyo la necesidad de viajar y busca alternativas, se inspira, planea y construye un set de destinos y productos a considerar.
  2. Compra: luego, elige el destino y reserva o paga los productos y servicios. Cuando llega el momento, organiza su partida y viaja. Aquí también el usuario puede llegar a comprar add ons durante su travesía.
  3. Postcompra: finalmente, regresa y comparte sus experiencias, recomendando cosas a sus amigos y familiares. Al año, o tal vez solo un par de meses después, vuelve al comienzo del proceso, reconociendo la necesidad de viajar nuevamente.

 

El punto neurálgico de la experiencia

Dependiendo del área de expertise, cada profesional pone el acento en distintos puntos de la experiencia. La mayoría lo hace en los extremos. Los profesionales del marketing lo harán en la primera parte, donde se trata de captar la atención de los clientes y tratar de adquirirlos. Por otra parte, los evangelistas de retención, con su “retener a un cliente es más barato que adquirir a uno nuevo”, pondrán el foco en la tercera fase.

 

El momento más importante, de mayor dolor para el consumidor es paradójicamente tal vez la etapa más subestimada de todas. El instante de la compra en sí.

 

El turista debe sortear muchas barreras, no solamente relacionadas con el hecho de ver disminuir su el número de su cuenta bancaria. Tiene por delante desde barreras psicológicas tales como la aversión a las pérdidas (Kahneman, 2011) hasta barreras físicas como el hecho de tener que sacar la tarjeta de crédito y teclear manualmente los números, con un timer disminuyendo.

La transacción, el momento en el que el consumidor hace click en el botón de “Pagar”, es el momento en el que se materializa todo. Hasta allí, en su mente lo único que hay son ideas, opciones, destinos y expectativas. El pago lo hace real. La intención se convierte en un compromiso, y el resto de las opciones que tenía en la cabeza desaparecen. 

Para que todo esto suceda, los sistemas de la agencia o empresa deben estar preparados para reducir las fricciones y tiempos al momento de compra. En cuestión de segundos, las soluciones financieras brindadas por la agencia o empresa procesan el pago y le permiten sentir al turista la satisfacción de que su aventura recién empieza.

¿Cómo se hace para que en un simple click del usuario toda la compra se concrete? ¿Cual es el camino del dinero desde la cuenta bancaria del turista a la de tu empresa o agencia? ¿Cuáles son las opciones disponibles y qué soluciones son imprescindibles tener en el mundo de hoy?

En este LAB nos proponemos entender cómo funcionan las soluciones tecnológicas que permiten que todo esto suceda.

 

¿Qué pasa al momento del click?

De todo, en cuestión de segundos. El instante en que el turista hace click en el botón de pago se disparan un conjunto de acciones en cadena para aprobar la transacción.  

Lo primero que es necesario distinguir es la diferencia entre una pasarela de pagos y un procesador de pagos. Son elementos totalmente diferentes, pero imposibles de discriminar desde el punto de vista del usuario.

La pasarela de pagos es la interfaz con la que el turista interactúa con el sistema. Siendo más concretos, es la pantalla en la computadora en donde el turista introduce sus datos personales, los datos de la tarjeta de crédito y clickea en el botón de Pago. Al recibir el click, la pasarela de pagos le transmite los datos recibidos al procesador (aka: el motor), para que efectivamente realice la transacción. 

 

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El procesador recibe la información, se da vuelta y ejecuta varias acciones a la vez. Entre ellas, podemos destacar que:

  • auténtica los datos introducidos (por ejemplo, que en el campo de la tarjeta de crédito hayan 13 números);
  • se comunica con el banco para validar la información provista;
  • chequea la validez de la tarjetas introducidas;
  • aprueba o desaprueba la transacción. 

Una vez que obtiene el resultado, el procesador vuelve hacia la pasarela para que, en caso de tener una operación exitosa, redirija al usuario a la pantalla de confirmación.

 

 

Por el lado del flujo de dinero, el monto se resta de la cuenta bancaria del turista y es transferida, de acuerdo a las condiciones del procesador, a tu cuenta comercial para cerrar así el ciclo. Para ello último, puedes dar de alta tu cuenta comercial en casi cualquier banco. Grupo Bind ofrece distintos tipos de cuentas para ajustar según tus necesidades.

 

¿Cuál es la solución ideal para mi?

Una vez que entendimos a grandes rasgos cómo funcionan las soluciones de pagos, podemos profundizar en las opciones que existen hoy en día en el mercado de pagos digitales. 

Las podemos dividir a grandes rasgos en dos grandes grupos: los agregadores y los facilitadores. La mayor diferencia entre ellas se encuentra en cómo procesan la intermediación del dinero, lo que luego impacta sobre la integralidad de las soluciones y por supuesto, en su costo. La decisión de uno o el otro va a depender en gran medida de las necesidades y las restricciones de desarrollo (presupuesto) que tenga tu empresa.

Los agregadores son soluciones que juntan y desarrollan sus propios acuerdos comerciales con los medios de pago, y te lo ofrecen como paquete. Son muy cómodos a la hora de empezar un proyecto, ya que ellos hacen el trabajo sucio de cerrar los acuerdos comerciales y lo único que tienes que hacer es sumarse a su sistema. De esta manera, podes ofrecer a tus cliente muchos medios de pago, en poco tiempo y con poco esfuerzo. A cambio, se pierde control sobre el proceso de compra, y en general son más caros, es decir, cobran comisiones relativamente altas. Los ejemplos más icónicos en este grupo son las aplicaciones de Mercado Pago, PAYU (en sus primos dos planes) o Todo Pago.

Por otra parte, los facilitadores son soluciones que no desarrollan por ellos mismos acuerdos comerciales, sino que brindan la infraestructura para soportar los acuerdos que tu empresa o emprendimiento alcance por sí misma. Cuentan con mayor flexibilidad, requieren mayor trabajo ya que se tienen que establecer contratos con cada medio de pago a ofrecer, y sumarlos al sistema. A cambio, las comisiones de ventas suelen ser menores. Dos soluciones interesantes en este grupo son COIN Cobro Inmediato, para empresas con alto volúmen de transacciones, y Pagos Pyme, para empresas más pequeñas, ideal para una agencia de viaje.

 

Es la personalización…

Uno de los factores más importantes a considerar es el grado de personalización que se desea tener en el proceso de pago. Uno con mayor personalización supone mayor flexibilidad y control, a la vez que evita potenciales confusiones de los turistas a la hora de navegar entre las diferentes páginas. 

Al tener el mismo branding e identidad visual evitas conflictos o trabas en la mente del turista, lo que ayuda en todo el proceso. Soluciones por el estilo incluyen posibilidades de integración vía API para que desarrolladores propios puedan implementar una pasarela de pago optimizada y brandeada con tu logo. En general, los facilitadores ofrecen mayor personalización que los agregadores.

Por otra parte, para quienes no tienen el presupuesto de desarrollo, muchas empresas tecnológicas ofrecen soluciones empaquetadas y fáciles de implementar, especialmente en una industria como la del turismo, donde las ventas digitales son omnicanales (Digital, email, teléfono, redes sociales). Entre ellas, los links de cobro, donde el turista clickea y se les redirige a un entorno completamente diferente: la pasarela de pagos esta brandeada del proveedor del servicio de cobro y no por la agencia o empresa que está vendiendo el producto turístico. 

 

El turista en el centro del diseño de la experiencia

Toda empresa del sector necesita invertir en mejorar la experiencia del turista. Para ello, es imprescindible no dejar de lado ninguna etapa del Customer Journey y en especial, el instante de compra. No vale pensar que al ya estar en esa etapa, los leads están cerrados.

El pago es el la concreción de toda intención y lo debemos cuidar al máximo.

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