LAB 013: Indicadores turísticos para optimizar la gestión del negocio

Uno de los aspectos más importantes, sino esenciales, a la hora de trabajar en turismo, como en cualquier negocio en la actualidad con mercados competitivos, es comprender en dónde estamos parados como sector, en relación tanto a otras geografías e industrias como a nuestra propia evolución y crecimiento. 

Para ello, es imprescindible contar con una serie de indicadores que muestren tanto la foto como la película de cómo estamos performando. Este LAB se encuentra dividido en dos partes: por un lado, entender que son estos indicadores (aka KPIs por sus siglas en inglés) y cómo podemos aplicarlos concretamente, y por otro, comenzar una serie de publicaciones relativas a analizar KPIs específicos de nuestra industria, desarrollando uno en particular.

 

Primera parte

¡Un Momento! ¿qué es un KPI?

KPI es un acrónimo de Key Performance Indicator (Indicador clave de rendimiento). Justamente como su nombre lo indica, son aquellas métricas que son críticas para cualquier estrategia u operación. 

Además, son aplicables a cualquier industria o actividad. Por ejemplo, en una fábrica un KPI importante puede ser la cantidad de autos que salen de la linea de produccion por hora, en el área de marketing cuál es el costo por adquisición de un cliente, en un equipo de fútbol cada cuántos minutos jugados en promedio hay lesiones musculares, o en un hotel, cuál es el ticket promedio que pagan los clientes por noche de alojamiento.

 

¿Cómo determinarlos?

Determinar los KPIs para tu actividad o negocio es un desafío que excede el alcance de este LAB (pero que iremos trabajando a lo largo de varias entregas). Sin embargo, para empezar queremos recomendar algunos cuidados que hay que tener a la hora de trabajar con ellos a lo largo de las tres etapas de diseño, implementación e interpretación

  • En primer lugar, durante el diseño, más allá de entender cuáles indicadores son clave para nuestra actividad, el mayor problema es recaer en métricas de vanidad. Las métricas de Vanidad (vs métricas accionables, las que realmente queremos) son aquellas que reflejan resultados, pero que no necesariamente se correlaciona con aquello que se quiere entender. Pueden engañar al lector, haciéndole creer que todo está bien, mientras que en realidad todo se está cayendo a pedazos (Eric Ries, HBR 2010).  Son aquellas que alimentan el ego de las personas, y todos en la empresa se atribuyen su éxito, pero se deslinda de la responsabilidad individual cuando las cosas van mal.

Un ejemplo de esto sería tener un sitio web y seguir el número de acciones de los usuarios en el tiempo. Esto es una métrica de vanidad ya que puede estar incrementándose en el tiempo, pero pero al mismo tiempo omitir lo que se quiere medir, en este caso el comportamiento. Las acciones en un determinado mes pueden subir, ya sea porque hay más visitantes (no mide comportamiento) como que los visitantes realicen más acciones (si mide comportamiento). La métrica que se debe utilizar en este caso, es acciones por visita.

  • En segundo lugar, durante la implementación, lo más importante es justamente, implementar. Ya sea mediante o software (ideal) o manualmente, es necesario generar los recursos para poder obtener los datos regularmente y así poder trackear su progreso en el tiempo. Hemos visto infinidades de equipos diseñar y empezar a implementar, pero al no ver frutos en el corto plazo desistir al tercer o cuarto mes.
  • Finalmente, durante la interpretación, nuestra recomendación se enfoca en los recursos humanos. Es importante contar con personal que entiende las métricas, tanto las generales del negocio como en particular de la actividad. Es muy importante seguir la evolución y contar con personal que entienda para tomar medidas accionables concretas. Uno de los roles profesionales que vemos que está en auge es el Traductor de Datos Turísticos, de quien hacemos una descripción en el LAB 007 “Los cuatro nuevos profesionales turísticos”.

 

Hacia un dashboard estratégico en turismo

Supongamos que has definido una serie de KPIs , y que tienen todo listo para poder implementarlos e interpretarlos. De nada te va a servir (¡o va a ser un lío!) cuando empieces a generar data, si no los tienes organizados. Organizar los datos es el siguiente gran paso, y para ello es importante la generación de dashboards

Un dashboard es un espacio donde se consolidan todos los datos de tu actividad. Es crucial para tu negocio tener dashboards tanto a nivel estrategico, analytico y operativo (Bremser & Wagner 2009). 

En turismo, empiezan a surgir iniciativas de datos público y abiertos por parte de gobiernos y organizaciones no gubernamentales muy interesantes. Entre ellos, resaltamos el Dashboard de Turismo Mundial de UNWTO: el primer dashboard global de insights turísticos. 

Lo interesante de este dashboard es que en un solo lugar, y de manera completamente dinámica, el usuario puede fácilmente encontrar y comparar miles de datos provenientes de distintas fuentes (gubernamentales o no), así también como acceder a perfiles de países según categorías y áreas de interés.

Segunda parte

En esta segunda parte del LAB, vamos a aplicar los contenidos vistos en la primera, tomando datos de arribos de turistas internacionales obtenidas del Dashboard de Turismo Mundial de UNWTO y de otras fuentes gubernamentales.

El primer indicador que vamos a analizar es el número de turistas no residentes que arribaron a la región en los últimos 10 años (2009-2018). Sin lugar a dudas, el turismo es  una de las industrias más importantes a nivel mundial. Solo en 2018, generó un total de 1.717 billones de dólares en exportaciones internacionales, el 7% del total de la economía mundial (UNWTO). A su vez, está en franco crecimiento. El mundo recibió 1407 millones de turistas en 2018, un 6% más que durante el año anterior. 

En América, este crecimiento está en torno al 2% (UNWTO), que es bajo con comparación a otras regiones, pero que de todas maneras presentó también un crecimiento constante. 

Nos es interesante abrir este dato por países, para entender con un poco de mayor granularidad su comportamiento. Para esto, seleccionamos en principio tres: Argentina, Colombia y Perú. A continuación podemos ver el gráfico de llegada de turistas no residentes durante los últimos 10 años. Más adelante incorporaremos más países de LATAM.

Llegada de turistas no residentes
Fuente: Elaboración propia en base a datos de UNWTO

Según este gráfico todo va para arriba. La llegada de turistas extranjeros está en franco crecimiento, en los tres países seleccionados. Argentina tiene motivos para celebrar, ya que es el país que más turistas recibe, y ha podido mantener la brecha de diferencia respecto de Perú y Colombia. Estos últimos dos, por su parte, son parte de una reñida competencia desde hace años, donde Perú ha tomado la delantera desde 2011 y todavía la retiene, por un pelo de diferencia.

 

Nuevamente, cuidado con las métricas de vanidad!

Sin embargo, como vimos en la primera parte, cuando todo se ve tan bien, el buen interpretador de datos debe desconfiar. Una alarma se debe prender en la cabeza. ¿Tal vez “llegada de turistas no residentes” es una métrica de vanidad? La respuesta desde ya va a ser dependiente de qué es lo que se está queriendo comprender. Si lo que se está queriendo hacer es medir es la performance de turismo internacional de un determinado para con el objetivo de mejorar, la respuesta es sí.

“Llegada de turistas no residentes” no tiene en cuenta ningún factor externo, más que la llegada de turistas. No tiene en cuenta, por ejemplo, el impacto de los recursos de cada país destinados al fomento del turismo, el tamaño de la economía, o el impacto del hecho de de que los países asiáticos están atravesando un boom económico y su clase media se está ensanchando, provocando que hayan muchos más asiáticos con posibilidades de viajar a la región.

Para entender la evolución de la performance del turismo internacional, es importante tener en cuenta el tamaño del país en cuestión. No es lo mismo en el impacto en la economía que 5 millones de turistas lleguen a un país de tres millones de habitantes que a un país de 100 millones. En el primero, si no se limita la llegada colapsa el país, mientras que en el segundo, es una leve brisa para su economía.

A continuación podemos ver el gráfico de llegada de turistas no residentes por PBI (millón de USD) durante los últimos 10 años.

Turistas no residentes por PBI
Fuente: Elaboración propia en base a datos de UNWTO y Datosmacro.com

Después de ver este gráfico, la percepción acerca de la eficiencia de cada país para generar turistas cambia. Argentina ya no es el país con mejor performance, sino que Perú tomó la delantera, y lo viene haciendo hace años. Lo que este gráfico nos indica es que Perú es mucho más eficiente a la hora de generar turistas no residentes, de acuerdo a el tamaño de su economía. Por cada dólar, es capaz de traducirlo en turistas con mucho mejor rendimiento que Argentina o Colombia.

Por otra parte, otra métrica de interés relacionada a lo visto es la medición de la rapidez con la que la llegada de turistas cambia en función del tiempo, es decir, la tasa de crecimiento anual. Podemos ver la evolución del indicador durante los últimos 10 años en el siguiente gráfico.

Tasa de crecimiento anual
Fuente: Elaboración propia en base a datos de UNWTO.

Este indicador nos muestra una diferenciación bien clara entre los tres países. Como vimos, Perú y Colombia tienen menos turistas, pero su crecimiento en los últimos años ha sido constante y positivo. Esto habla de una economía más sana, que es capaz de capitalizar año tras año el trabajo realizado. 

Por otra parte, Argentina ha pasado por una década de mucha volatilidad. La primera parte de la década ha visto su cantidad de turistas decrecer, mientras que en la segunda ha visto un crecimiento volátil pero a fin de cuentas chato en comparación a los otros países.

 

Como siempre, al trabajar con datos, todo depende

De la misma manera en que creemos que las organizaciones no deben trabajar con “llegada de turistas no residentes”, al trabajar con “llegada de turistas no residentes por dólar de PBI” hay que tener ciertos recaudos.

En este caso, el PBI es susceptible a expansiones o contracciones, y es influido por el total de la economía, no solo el turismo. Por ello, muchas veces un incremento de la performance del sector se puede no ver reflejado (ya que el nivel general de la economía decayó por otras razones), llevando a conclusiones erróneas. Este es justamente el caso de Argentina, cuyo PIB en los últimos 10 años fluctuó mucho, con tendencia claramente negativa. Es importante tener en cuenta estas cosas a la hora de comparar las performances.

También se pueden buscar otros parámetros más estables para medir el tamaño de la economía, o la capacidad de recepcionar turistas, como por ejemplo la capacidad hotelera instalada o la población.

Por otra parte, hacemos mención al nivel de detalle y unidad de análisis que se elige a la hora de establecer un KPI. Es importante para toda la industria, ya sea agencias, operadores, hoteleros, o funcionarios, poder abrir los indicadores mensualmente, trimestralmente y anualmente para descubrir insights acerca del comportamiento  de los turistas y la fluctuación de la demanda a lo largo del año.

Performance del arribo de turistas en 2019
Fuente: Elaboración propia en base a datos de UNWTO.

En el último gráfico, podemos ver la llegada de turistas en el mundo durante todo el 2019. En rojo el crecimiento mensual, refleja la estacionalidad de la demanda a lo largo del año. En amarillo el crecimiento interanual de la demanda refleja incremento real año tras año, sin tener en cuenta la estacionalidad. De esta manera, más allá de la métrica que se elija, se tendrá un entendimiento mucho más completo que la métrica simple y pura.

Para terminar esta entrega, generamos una primera versión del Monitor de Turtech, en donde ya agregamos los indicadores analizados. En la próximas ediciones se estarán agregando más KPIs y métricas de todos los países de la región con múltiples fuentes de datos.

Dashboad Turtech
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