LAB 021: Digitalización de destinos turísticos en Argentina

Durante el mes de febrero y marzo del año 2020 llevamos a cabo un relevamiento publicitario a nivel nacional en algunas de las principales provincias turísticas de la Argentina con el objetivo de hacer un diagnóstico de la promoción digital turística en nuestro país desde el sector público.

Un total de 44 funcionarios públicos en altos cargos directivos de promoción de las provincias y municipios de la República Argentina, respondieron sobre sus estrategias de promoción y respecto de la realización de campañas para el año en curso (2020), 

Como resultados generales del relevamiento, encontramos que la gran mayoría posee algún grado de estrategia digital. 

  • El 91,5% de los encuestados poseen página web, la cual actualizan frecuentemente en el 85% de los casos (de manera diaria, semanal o mensual) pero solo analizan sus métricas un 66% de ellos. 
  • Respecto de las redes sociales, casi el 98% utilizan y tienen perfiles en las principales redes sociales (100% en Facebook, 95,7% en Instagram, 78,3% en Twitter y 67,4% en Youtube, y aproximadamente un 2% otras como Vimeo, Pinterest, Linkedin, Flickr), y el 89,1% analizan sus métricas 
  • Esto muestra que hay un mayor análisis de métricas en redes sociales que en las páginas web. 

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Canales online

 

Este es un primer punto que consideramos relevante, ya que si bien casi todos destinos tienen página web y redes sociales, solo poco más de la mitad toma la información de los mismos para diseñar o enriquecer sus estrategias de promoción. Sin esta información, es muy difícil elaborar planes eficientes. Medir las acciones de promoción, tráfico e indicadores ayudará a mejorar la eficiencia de las estrategias y establecer las metas o KPI, como vimos en el LAB 13.

 

En su mayoría los destinos utilizan tanto canales de comunicación offline como canales de comunicación online. 

Es interesante conocer que el 78,3% de los encuestados ya contaba a inicios del año con planificación para campañas del año en curso y más del 91% invierten presupuesto para realización de campañas tanto online como offline. 

En algunos casos observamos mayor nivel de desarrollo y contenidos que otros; pero es relevante la creciente digitalización de los destinos, donde casi el 79% manifestó que invierte presupuestos para la realización de campañas digitales, realizando entre 1 y 10 campañas por año en su gran mayoría (el 89,1% tendría proyectado realizar entre 1 y 10 campañas) y destinaría presupuestos de entre quinientos mil a cinco millones de pesos argentinos por campaña (el 93,5% destinaría presupuesto en esos rangos). 

 


 

Tipo de campañas

 

Respecto al tipo de campañas más del 90% proyecta campañas de temporadas (93,5%), el 87% realiza campañas de productos, y el 37% ya se encuentra realizando campañas de precios promocionales

En menor medida, (26,1%) se encuentran campañas de acciones cooperadas con otras asociaciones, líneas aéreas, alojamientos o agencias de viaje, y en mucho menor escala en torno al 2% de los encuestados manifiesta la realización de otro tipo de campañas como: campañas de gestión gubernamental o logros de gestión y de promoción de eventos (nacionales, internacionales, etc), entre otras.

 

Campañas que se encuentran corriendo actualmente

 

Dentro de las campañas que corren en la actualidad, la de mayor presencia son las campañas en redes sociales (ads y paid posts) en un 86,5%, seguidas de campañas de display con un 54,1%, envíos de email marketing un 32,4% y el 29,7% de campañas en buscadores

Aquí encontramos otra oportunidad para incrementar campañas de display y SEM. Muchos destinos se encuentran en una estrategia básica, recien iniciando y en una etapa primaria de la digitalización de su oferta turística, por lo que aún queda un largo camino por recorrer para explorar nuevos medios de publicidad digital.

Es importante destacar, que una gran parte del presupuesto se destina a acciones en canales de comunicación offline

Más del 73% de los destinos turísticos manifestaron que invierten presupuesto en prensa digital, un 69,6% invierte en radios y un 67,4% en TV. El 80,4% de los destinos invierten en folletería y banners y vemos con menor presencia otros canales como cartelería en vía pública.  

 

Audiencias de Interés

 

Respecto de las audiencias, los mercados de mayor interés son el mercado interno (con marcada predominancia con el 97,8%) y el mercado regional (el 78,3%), seguidos del mercado Europeo (43,5%), Estados Unidos y Canadá (32,6%) y en menor medida México (15,2); y en último lugar los mercados lejanos como el asiático (con un 4,3%). 

Por otra parte, respecto del interés según el tipo de viajero, hay un 100% de interés en el segmento de familias, luego un 73,9% en parejas y jóvenes (69,6%), y en menor medida, pero de todas formas superando el 60% de interés el segmento de adultos mayores (60,9%). 

El 80,4% se ha manifestado muy interesado en desarrollar acciones de promoción desde el turismo sustentable, estando el 19,6% también interesado.


 

Compras online

 

Según el Estudio Anual de Comercio Electrónico en Argentina en 2019 (publicado en Marzo 2020) realizado por la CACE (Cámara Argentina de Comercio Electrónico), la compra online es una experiencia consolidada en nuestro país, que sigue sumando shoppers y que ha incrementado la frecuencia de compra casi alcanzando la frecuencia de compra offline (donde el 66% compró online regularmente al menos una vez por mes). Habría que ver donde quedan paradas estas cifras luego del impacto del Covid-19.

La facturación del e-commerce en 2019 fue de $403.278 millones de pesos argentinos, lo que representa un crecimiento anual del 76% versus 2018. A su vez, la conversión incrementó en un 20% y llevó la tasa de conversión promedio a 1,07%. 

Cada vez se desarrollan shoppers más sofisticados. La compra online es traccionada principalmente teniendo en cuenta 3 grandes factores: 

  1. Ahorro de esfuerzo y energía (es ágil, fácil, puedo comprar en cualquier momento y me llega online o a domicilio), 
  2. Tiempo (ahorro tiempo y encuentro cosas rápidamente), 
  3. Descuentos (encuentro mejores descuentos que en la tienda física). 

Es importante destacar que, según el estudio de la CACE, en 2019, el TURISMO sigue siendo número 1 en el ranking de las categorías más populares de compra online de los Argentinos, la que más ha facturado y mayor porcentaje de participación tiene frente a otras industrias. La categoría destaca en los segmentos de compradores que buscan: precios y promociones, practicidad y novedades. 

Por otra parte, mobile se consolida como dispositivo de búsqueda (54%) sobre desktop (45%). Y el principal medio de pago continúa siendo la tarjeta de crédito por sobre el efectivo y la tarjeta de débito.

Experiencia de los destinos en marketing digital

 

Si analizamos desde qué año los destinos están realizando campañas de marketing digital, observamos que El 67,5% de quienes realizan campañas digitales ha comenzado a realizarlas hace menos de 5 años (desde el año 2015). Entre los encuestados no había ninguno con más de 12 años de experiencia. 

Por ello es importante que los destinos continúen profundizando las estrategias de promoción digital turística en Argentina, para lograr llegar a los mercados y audiencias objetivo de forma eficiente, tomando la información y métricas de los principales canales de comunicación que tienen con sus consumidores. 

Los análisis de mercado y de sus audiencias objetivo serán claves a la hora de delimitar la estrategia y línea de comunicación con los turistas que vendrán.

 


 

La era post Coronavirus

 

Es importante destacar que este relevamiento lo realizamos durante el período previo a la cuarentena de nuestro país a causa del coronavirus (COVID-19). Por consiguiente, los presupuestos puedan llegar a verse afectados, o reprogramados de acuerdo al avance de la situación en el país y en cada provincia en particular. 

Sin embargo, consideramos que luego del período de cuarentena será sumamente importante para los destinos volver con una fuerte estrategia para reactivar el turismo en sus provincias y en el país, y será un momento de muchas oportunidades para las acciones online. 

Sobre todo, consideramos que la estrategia estará focalizada en incrementar el turismo nacional y el turismo desde los países de la región. El turismo doméstico será sin duda el primer paso de las nuevas estrategias y oportunidades en la era post coronavirus para la reactivación y para los consumidores dispuestos a viajar tendrán muchas promociones también disponibles.  

La crisis del coronavirus afecta hoy al mundo entero en lo sanitario, y aún no se sabe cuál será la el impacto total que tendrá en el sector turístico a nivel mundial ni en Argentina. El Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC, por sus siglas en inglés) analizó 90 crisis de alto impacto sufridas entre 2001 y 2018, identificando que el tiempo de recuperación en promedio es de entre 10 y 28 meses, siendo el tiempo promedio de recuperación de 19,4 meses. Esto daría que los escenarios de normalización serían entre Octubre 2020 y Julio 2021. Además, debemos recordar que es diferente la salida de la crisis sanitaria mundial y la normalización económica y del sector turístico en cada uno de los países.

La ventaja del turismo es que hoy ya forma parte del deseo de las personas y de su estilo de vida, por lo que cuando se normaliza, la reactivación podrá tardar más o menos tiempo pero llegará, y debemos estar preparados para lo que los turistas estén buscando. 

Como consumidores, tendrán en cuenta nuevas consideraciones a la hora de seleccionar los destinos turísticos que visitarán, por ejemplo la importancia de la seguridad sanitaria, el turismo sostenible, espacios abiertos en contacto con la naturaleza, y para ello cada uno de la cadena de valor de turismo debe fortalecerse, realizar acciones y estar bien posicionado local e internacionalmente para el momento de la reactivación. 

Esa será nuestra preparación con una estrategia multicanal y multifocal de posicionamiento en los principales mercados, y atentos a las oportunidades que llegarán luego de la crisis. 

Luego de la crisis lo cierto es que el mundo no será el mismo y el sector turístico tampoco. Y como parte de la cadena de valor turística debemos estar preparados para las oportunidades que tendremos mañana. 

 

 

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